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專訪天美工作室群單暉:這個“不同尋?!钡腟LG為何后來居上?

發布時間:2020-01-02 14:01

作為騰訊首款戰爭策略手游,《亂世王者》入場時間并不早,但在兩年多的時間里,卻迅速成為了國內SLG品類頭部。

面對激烈的時常競爭,《亂世王者》的打法顯得有些“不同尋?!保核脴s耀史冊為玩家寫傳記、通過司南論壇以及非遺“花式”跨界,還連續辦了四屆的“九鼎冠軍聯賽”,這些都是業內同類產品很少去做的事情。

看似“不走尋常路”的做法背后,是《亂世王者》對于SLG市場變化的深刻洞察。騰訊天美工作室群單暉先生最近在接受GameLook專訪時透露,“玩家對于內容的需求相對呈現出輕度化、碎片化的趨勢,不斷提高的游戲品質、創新的運營活動和賽事化將是提高競爭壁壘的關鍵”。

專訪天美工作室群單暉:這個“不同尋?!钡腟LG為何后來居上?

騰訊天美T1工作室助理總經理單暉

以下是采訪實錄:

沒IP的“后來者”,《亂世王者》的突圍之路

沒有IP既是壓力,也是動力。在騰訊內部多團隊協作下,《亂世王者》找到了屬于自己的打法。

SLG手游競爭非常激烈,作為騰訊的首款戰爭策略手游,《亂世王者》成為了國內SLG頭部之作,您認為主要得益于哪些原因?

單暉:主要是依賴騰訊內部團隊體系化的完美協作的結果,包括對產品的持續迭代升級、長線運營的創新嘗試和市場的生態共建三個方面。

首先是產品的迭代升級,《亂世王者》相對于早期SLG游戲有針對性地增加了卡牌、RPG向內容,我們將特色玩法延伸到其他品類中,讓游戲變得更加豐富多樣,也可以覆蓋更多目標人群。

在玩法設計上,《亂世王者》在策略游戲里首創劇情交接任務,并且在經典的大規模GVG、GVE玩法方面都有改善和模式創新,比如楚漢爭霸等跨服玩法,可以把不同階段和不同分層的用戶的目標感體系化,組合成差異化和精細化的用戶目標和成長體驗。

與市面上的SLG產品相比,《亂世王者》美術品質是比較高的,并且上線之后也在持續提升。從最開始的比較古典的畫風,漸變為兼顧中國傳統審美基礎上融入現代元素,未來還會繼續升級。

其次是對長線運營的創新嘗試?!秮y世王者》非常注重數據運營,從用戶注冊開始的全生命周期,依托大數據進行用戶分層,針對不同層級用戶推送量身定制的運營活動,讓游戲內核更豐富。

在正式不刪檔之后兩年半的運營過程中,我們還搭建了一支跨部門的專職分析團隊和對應的實踐能力,針對用戶關鍵數據的變化會對應到用戶接觸的游戲內容和目標調整上,然后持續地再收集和分析,這一系列高效的持續迭代對游戲不斷產生正向的影響。

內容運營上,我們針對杰出玩家、杰出團體建立“榮耀史冊”,用官方的形式肯定他們在游戲中的成就,認可他們付出的努力,讓用戶的成就感就獲得極大滿足。

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第三是市場的生態共建,除了“榮耀史冊”,我們還有豐富的線上線下配套的市場動作,比如九鼎冠軍聯賽、司南論壇等創新的打法。把文化圈名人和資深玩家請到這樣的平臺上分享游戲以及個人職場和成長上的各種心得,既滿足了資深玩家的自身價值體現,也讓其他玩家收獲游戲外的東西,擴大了品牌影響力。

亂世王者兩年多以來的長線運營中,有沒有一些比較想要分享的心得、以及兩年的運營中有哪些令人印象深刻的故事?

單暉:兩年多的運營有太多的故事和心得,這里給大家分享兩三個。

第一個是官方運營團隊、市場團隊與玩家建立了良好的實時互動機制:在《亂世王者》的研運過程中,我們除了常規的用戶調研和市場研究外,特別重視精英玩家、KOL等核心玩家的反饋,他們不僅代表了他們個人,同時代表了他們所在區服或者社交圈的關聯用戶,這些玩家的反饋是衡量服務器生態是否健康的關鍵指標。

我們會每周通過游戲管家、微信圈和游戲部落等收集,并在每周開會討論給出解決方案、實時反饋給玩家。在這個過程中,我們不僅以比較穩定的反饋質量解決了玩家的核心痛點,也形成了良好的官方與玩家的實時互動機制。我們驚喜的發現,今年有更多的玩家主動與我們進行線上線下的互動,表達自己對游戲共創的想法,其中不乏SLG品類的游戲從業者。

第二是豐富多樣的線下文娛活動:除了線上的運營,我們還會邀請玩家在賽事、文創等方面進行線下互動,以此為玩家創造立體化的社交圈層。以九鼎之戰為例,在重要比賽時,官方會邀請隊伍進行線下互動,并安排直播進行宣傳。

在這個過程中,我們發現玩家的參與意愿遠超預期,經常會有聯盟盟主或精英用戶自己包下場館或酒店,邀請自己的戰友和粉絲線下聚會,進行戰前宣導、戰中指揮和戰后復盤,大大促進了聯盟或團隊的凝聚力。

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還有一個是官方與玩家共創的故事:我們發現《亂世王者》玩家表達欲比較強,而且他們故事多、會寫文字。這個前提下,我們有了“榮耀史冊”的靈感。我們邀請玩家書寫屬于聯盟或者個人的精彩故事,官方背書編纂成冊。

在這個過程中,我們不僅了解到屬于玩家游戲圈層的縱橫捭闔,還了解到玩家在現實社會圈層與游戲圈層的深入互動。同時,榮耀史冊不僅僅面向于頭部用戶,我們更希望活躍用戶只要有故事,就能有著書立傳的途徑。在實際運營的過程中,我們在短短幾天內,就收獲了超過100篇以上的投稿。

這既是創新的市場運營方法,也是官方和玩家互動的手段?!皹s耀史冊”提高了玩家對游戲的認同感,讓他們覺得游戲是屬于自己的,游戲的歷史和發展進程不由官方決定,而是由玩家、聯盟以及KOL們一起創造。

對于一款游戲產品來說,IP可以帶來短期流量爆發和破圈效應,而且GameLook注意到一個情況是,歐美市場不少SLG手游開始IP化,作為一款自研產品,您覺得《亂世王者》如何應對這些大流量IP產品的競爭?長線優勢是什么?

單暉:《亂世王者》并不是一款IP游戲,在吸引用戶上并沒有太大的優勢,這是在游戲運營中切實面臨的挑戰。一個好的IP確實可以給游戲帶來流量爆發的效果,但是從SLG這個特定品類來看,流量過于集中其實有利有弊。好處不言而喻,游戲上線初期有更大的市場影響力,擁有亮眼的起步數據;而弊端在于它不利于SLG游戲的穩定和長線運營。

第一,SLG是非常注重基于服務的運營模式。官方服務玩家的人力、資源、時間精力都是有限的,所以早期用戶量集中爆發讓官方對用戶的有效服務資源被攤薄,導致玩家感受的服務質量下降,這對SLG的口碑影響和用戶留存都是很不利的。

第二是,SLG社群生態的健康程度非常依賴用戶側的穩定。穩定的用戶行為,穩定的用戶流量,在平衡之上才能帶建立健康的社群生態。如果可以的話,我們更希望將用戶盤子穩定長期地導入游戲中,這樣的整個游戲會變得健康并且易于維護。

一個知名IP可以幫助SLG取得不錯的流量,但不加以控制反而會帶來一些不好的影響?!秮y世王者》能夠做到這樣的成績,恰恰是在穩定的流量上結合剛才說到的創新和內部協作,這樣體系化的打法,才有了《亂世王者》目前健康長線的運營生態。

2018和2019年,騰訊平臺也上線了多款大IP的SLG項目,同類產品的上線期正是亂世王者的運營穩定期。游戲通過強化運營和用戶服務,產品和市場共建生態優勢的方式,保持了游戲數據的高度穩定,從當時的數據來看,亂世王者并沒有受到同類IP產品的沖擊。

游戲的發展更多是在于自身的運營、團隊本身的合作,我們始終聚焦在自身產品的升級迭代和市場戰略的布局上。

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賦活非遺,文化與文化碰撞帶來的創新機會

對于《亂世王者》而言,一個優秀的游戲生態,還需要承擔文化和社會責任。

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游戲之外,GameLook注意到今年跟非遺的幾次合作,是基于怎樣的考慮選擇了非遺進行合作呢?且這一次把非遺作為核心探討的議題帶到了今年舉行的司南論壇上,我們想要通過今年的司南論壇表達什么呢?

單暉:選擇非遺合作的原因有兩點:

第一,非遺項目都是中國傳統最為寶貴的傳統文化精華,與《亂世王者》調性是契合的,都體現了人們在用智慧創造歷史。我們希望游戲和傳統文化能有比較巧妙的結合,將非遺文化融入數字時代,以新的形態生生不息的傳播下去。

第二,出于游戲內容本身考慮,我們認為優秀的游戲生態不應該被局限在游戲內,而是需要不停向外擴展,它需要承擔一定的文化責任和社會責任,這才是一個好游戲所具備的社會影響力。我們希望在游戲版本或者運營本身之外,在“新文創”上做出創新的探索,打通數字內容和非數字傳統文化內容之間的邊界,在兩者之間找到結合。

通過司南論壇我們也想表達兩個內容:

首先,我們希望通過司南論壇這個窗口,把游戲變成一個表達數字文化的載體,同時放大傳統文化,引起游戲內玩家甚至更大的群體對非遺文化產生更大的興趣和重視。

其次,兩個不同的文化互相碰撞會發生意想不到的化學反應,產生多元化的文化體驗,同時在游戲產品、非遺文化、玩家之間建立起情感紐帶。

我們都說游戲是第九藝術,游戲除了產品本身還是一種文化符號。作為騰訊旗下首款戰爭策略手游,您認為《亂世王者》對于賦活非遺有哪些優勢?可以帶來什么樣的影響?

單暉:首先《亂世王者》具備很高的感情優勢,玩法決定了用戶之間需要更多的相互交流協作,可以激活玩家對于自己所在社區所處文化更高的榮譽感和成就感。

第二,《亂世王者》作為一款戰爭策略類游戲,它的玩法讓玩家的目標更具有多樣性,玩家行為更加開放,提供了一種不被約束展現自己的能力、想法和影響其他人行為的平臺,有利于對非遺文化的賦活。

影響可以連接非遺文化和年輕人,通過有趣的方式讓傳統的技藝活起來,走到年輕人當中,激發更多人對非遺傳統文化的好奇心,把傳統文化和年輕人連接在一起。

非遺保護實際上壓力是很大的,畢竟很多人可能只聽過非遺兩個字,但并不知道具體都有哪些項目,您覺得還有哪些比較好的方式幫助保護非遺?

單暉:的確,在《亂世王者》和非遺文化合作以后,我才發現非遺形式豐富多樣,對于非遺文化的保護也需要一個長期、系統的努力,具體做法上有三點心得:

1.表現形式需要多元化,不能簡單粗暴的獲取和展示?!秮y世王者》依托玩家的情感核心,打通玩家情感和產品,用游戲邏輯、玩法、系統傳遞藝術感。

2.傳承的過程也需要耐心,并不是所謂追熱點、蹭熱門,而需要建立一個長期的連接?!秮y世王者》的每一個篇章都與不同的非遺技藝合作,系統性地傳播非遺文化。

3.和非遺文化結合需要做探索和創新。在新文創理念下打通數字內容和傳統文化邊界。除了連接年輕人,也要打破傳統表現形式所帶來的局限。在傳播過程中,我們在不斷考慮做更多的創新形式和在游戲中的表現,比如通過線下司南論壇等各種創新結合,取得更大的效果。

精品化、差異化是趨勢,SLG玩家需求輕量化

看似“萬年不變”的核心玩法背后,SLG實際上已經發生了天翻地覆的變化,《亂世王者》深有體會。

SLG在手游行業有很長時間的發展史,您怎么看待整個品類的發展,有哪些比較明顯的趨勢?

單暉:確實,SLG是一個邊界比較清晰的老品類,經過了市場的長期驗證。在品類發展上,雖然玩法結構沒有太根本的變化,但是在呈現形式、品質、表現力上已經有了天翻地覆的進化。從品類的發展趨勢上,我覺得有兩個方向:

第一是精品化。游戲世界會更宏大更真實,包含更豐富的內容,在美術表現和操作交互上更加細膩,整個大世界的表現方式和浸入感都會不斷提升。讓玩家對游戲的認可度增加,產生更強的使命感和意義感。

第二是追求產品特色的差異化。在經典結構的基礎上改造和創造出更多有差異的玩法。尤其在大地圖上的玩家互動上其實還有很大的創新空間。另外還可以借助其它游戲品類的通用經驗,比如卡牌、RPG等一些成功的玩法系統和經典SLG結合可能會產生超出預期的化學反應,這些都是值得去思考的。

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此外,運營創新和新技術應用上也可以找到一些亮點。比如借助AI創造更真實的PVE反饋,用商業智能創造更細膩的個性化體驗等,讓玩家與游戲世界有更細膩、更深度的互動。

運營方面《亂世王者》已經成功舉辦了四屆“九鼎冠軍聯賽”,SLG類型在電競上如何做出更好的結合,如何兼顧數值和技巧的平衡,如何在戰術上體現更多策略,這都是非常值得探索和突破的地方。

在這兩年的過程中,SLG手游玩家的需求或者行為習慣有沒有比較明顯的變化?《亂世王者》是如何應對的?

單暉:SLG玩家游戲娛樂時間碎片化的趨勢在這兩年之間更加明顯。玩家對單次體驗要求更加輕量級,追求體驗獲得快樂的效率,需要在極短的時間里獲得爽快感、成就感。針對這個變化,我們也做了這樣幾點:

在保留好的玩法的前提下,縮短對抗時間,比如“九鼎”就做了改版,在碎片化體驗趨勢下更符合用戶的習慣。

在核心玩法不變的情況下,用比較創新的運營活動填充到游戲中,不斷迭代游戲的新鮮度,降低玩家重復感。我們傾向于把運營活動做得更加細碎,讓玩家在碎片化時間上得到滿足,用戶活躍度也會更高。

隨著手游人口紅利的消失,游戲產品獲取新用戶變的越來越難,您認為有哪些比較有效的解決方向?

單暉:這也是我們內部討論的熱點問題。從不同角度看,這個問題可能會有不同答案。如果只看新增用戶量確實是在逐漸枯竭,因為用戶人口數量有上限,但是2019年整個手游盤子和SLG品類盤子還是在較快增長的。

用戶獲取和游戲在用戶中熱度的保持確實變的更難?!秮y世王者》需要持續長期穩定的流量才能保持健康的游戲生態,為此我們做了三件事情:

產品層面,通過游戲品質維持住核心用戶,包括喚回曾經流失的核心用戶,同時通過更低門檻的指引,增加大眾化、娛樂化的創新來覆蓋大眾用戶;

游戲之外,通過運營和市場創新將玩家生態建設的更好,挖掘存量市場、降低了回流門檻;

通過跨界合作增加游戲體驗感,同時持續擴大游戲的影響力,既對獲取新的游戲用戶有幫助,也對保持游戲內存量用戶的新鮮感起到很大作用。

重視數據和內容運營,《亂世王者》未來的四個方向

SLG未來最大的挑戰,并不來自于競品,對此《亂世王者》給出了四個對策。

從《亂世王者》的角度來看,您認為SLG品類未來最大的挑戰是哪些?除了玩法的迭代,是否有其他創新可能?

單暉:用戶的娛樂習慣在改變,娛樂方式的多元化導致玩家注意力轉移可能是比較大的挑戰。我們主張將游戲輕量化,讓玩家更有效利用玩家碎片化時間。

用更加輕量級的體驗和不失內涵但是上手難度低的做法,幫助SLG游戲擴散,將來的SLG游戲一定是更輕、簡單、更碎、以及更有趣的變化趨勢。

除了玩法迭代外,我們還要加強數據運營的能力和內容運營的能力。要讓用戶感受到千人千面體驗的差異化,不同分層的用戶都能得到不同的體驗、不同的滿足。運營內容上,我們將自己作為一個“新文創”的泛IP,用游戲文化吸引更多用戶。

自2018年騰訊提出新文創開始,《亂世王者》就非常主動的在踐行這一理念,能否談談這兩年的心得、目前的探索發展到了什么階段?有沒有對未來新文創的具體規劃?

單暉:個人心得方面,在跨界上比較關注IP的內核和文化是否能很好銜接,同時在結合形式上有一定的差異化,這個差異要建立在文化內核是否契合的基礎上。

探索方面,初步發展到了融合打通階段。在這兩年中,我們已經成功的把非遺文化融合到我們的游戲文化中,我們會繼續挖掘非遺合作品類,嘗試更多合作對象和合作形式。

作為創意行業,游戲業仍是產品為王的行業,能否透露一下《亂世王者》未來的玩法以及內容更新規劃或者方向?

單暉:首先,我們會在未來的版本中擴充GVG和GVE新玩法,春節前會有一個新的跨服GVG玩法的新版本。

其次,在聯盟社交方向也會有對應的升級,我們希望軍團不僅僅是聚集大家的地方,我們希望在聯盟內和聯盟之間,把多元社會關系做出來。

第三,我們和內容平臺的結合會更加緊密,我們會加快對內容的更新迭代。

第四,目前我們已經有“楚漢爭霸”、“九鼎之戰”2個常規賽事,未來也會在賽事上做更多嘗試和探索。

專訪天美工作室群單暉:這個“不同尋?!钡腟LG為何后來居上?

手游全球化愈加明顯,國產SLG在海外也有比較大的份額,那么《亂世王者》有沒有考慮過出海的問題?

單暉:當然有考慮過,不管是騰訊游戲整體戰略,還是我們自己增長需要,出海都是必要出發點?!秮y世王者》在出海是有一定探索,目前在日本市場穩定運營中,并且運營業績也在品類的頭部。

不可否認,作為手游營收主力之一的SLG品類競爭會愈演愈烈,如何有效的吸引新用戶、留住老玩家,是所有手游團隊都需要面臨的問題。在長達兩年半的運營過程中,《亂世王者》不僅洞察了市場和用戶需求的變化,還通過騰訊內部多團隊的合作探索出一套獨特的方法論。

在人口紅利消失、入場門檻提高、核心玩法改動空間有限的前提下,《亂世王者》通過創意的內容運營、與傳統文化的融合以及獨具一格的賽事活動營造出日趨完善的生態壁壘,為未來更深刻的變化做足了準備,也讓業內對其有了更高的期待。

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